電視廣告向廣告支持串流模式的結構性轉型
導言
電視廣告格局正經歷資本從線性廣播向串流平台的遷移，其特徵在於廣告支持訂閱層級的興起。
正文
廣告支出的重新分配可由 Madison and Wall 的預測得知，該機構估計到 2029 年，串流廣告支出將接近 200 億美元，幾乎與線性電視支出持平。這一轉型由消費者行為的轉變所推動；Antenna 的數據顯示，在 United States，廣告支持計劃目前約佔高級訂閱視像隨選（SVOD）註冊人數的 50%，高於兩年前的 39%。此外，在過去九個季度中，這些層級佔據了各大平台 6,500 萬淨新增訂閱人數的 78%。儘管存在世代分歧 ——年長群體更傾向於接受廣告以換取較低成本 ——但由於 Disney+、Netflix 及 Paramount+ 等平台提高價格，以抵消獲取體育賽事直播權的高昂成本，這種廣泛趨勢在「串流通貨膨脹」（streamflation）的影響下進一步強化。 在技術方面，串流平台提供的精準投放能力超越了傳統基於人口統計的方法。透過利用購買紀錄、網上搜索活動及觀看行為，這些服務能夠實現高度細分的廣告投放。Netflix 體現了這一發展軌跡，其廣告支持層級的全球觀眾基數超過 2.5 億，並在 2025 年產生 15 億美元的廣告收入。該組織目前正將此模式擴展至另外 15 個國家，並將廣告整合至垂直影片饋送（vertical video feeds）及 podcasts 中。然而，這種擴張並非沒有制度性摩擦；Texas Attorney General 已提起法律訴訟，指責 Netflix 在數據收集實務方面誤導訂閱者。 儘管串流媒體有所增長，但電視廣告總支出呈現更廣泛的長期衰退。Madison and Wall 的 Brian Wieser 指出，營銷人員日益優先考慮數字平台 —— 特別是 Meta、Google 及 Amazon —— 這些平台共同控制了 United States 4,280 億美元廣告市場的一半以上。因此，正如在「upfront」活動及 YouTube 的「Brandcast」中所見，目前的行業策略集中於透過大規模直播活動及複雜的數據整合，來爭奪剩餘的可用預算。
結論
雖然串流平台成功獲取了較大比例的電視廣告支出，但它們面臨來自主導性數字生態系統的競爭以及日益增加的監管審查。